Kosttilskud på sociale medier – næsten hver tredje reklame er problematisk: Her er, hvad du skal tjekke, før du stoler på den

Det overordnede IAP-ALMED-projekt har overvåget mere end 400 influencere inden for skønheds- og kosttilskudsbranchen på Instagram, TikTok og YouTube i to forskellige perioder: marts-april og juni-juli 2025. Samlet set blev der observeret omkring 220.000 indlæg, hvoraf over 13.000 var reklamer.

Fokus på kosttilskud er mere afgrænset: det omfatter 110 influencere og tager udgangspunkt i 49.368 indlæg. Ved hjælp af nøgleord og hashtags udvalgte forskerne 14.980 indlæg; herefter udelukkede de 11.684, fordi de ikke var relevante, og 1.408, fordi de var organiske, dvs. uden kommerciel karakter. Den endelige delmængde udgøres således af 1.888 reklameindlæg om kosttilskud.

Hvert indhold er blevet placeret i en af de tre kategorier, der er angivet i rapporten:

• Compliant: reklame , der overholder reglerne, med en tydelig kommerciel karakter og en kommunikation, der er i overensstemmelse med reglerne.
• Tvivlsomt: tvivlsomt eller delvist overensstemmende indhold, f.eks. fordi reklamebudskabet er uklart, eller fordi sundhedsanprisningen kræver en nærmere undersøgelse.
• Overtrædelse: indhold, der ifølge analysen er klassificeret som klart ikke-overensstemmende.

Kategorien »Overtrædelse« på en overtrædelse, som forskerne har konstateret i forhold til selvreguleringskodeksen, ikke nødvendigvis en reklame, der allerede er blevet sanktioneret af konkurrencemyndighederne eller en anden myndighed.

Denne skelnen er afgørende. At sætte indholdet "Questionable" og indholdet »Violation« i samme kategori ville gøre overskriften mere alarmerende, men oplysningen mindre korrekt.

Dokumentet angiver , at 63 % af indholdet er i overensstemmelse, 16 % er tvivlsomt, og 21 % udgør overtrædelser. I grafen fremgår også de absolutte tal: 1.019 i overensstemmelse, 250 tvivlsomme og 333 klassificeret som overtrædelser.

Der er dog en metodologisk præcisering, man ikke må overse: disse tre tal udgør tilsammen 1.602, ikke 1.888, og rapportteksten forklarer ikke forskellen. Formuleringen »næsten hver tredje reklame udgør et problem« stammer fra forholdet mellem de 583 problematiske indholdselementer, der vises i grafen — 333 overtrædelser plus 250 tvivlsomme — og de 1.888 reklameindholdselementer, der angives som undersøgt: ca. 31 %.

Det korrekte budskab er derfor dette: næsten hvert tredje reklameindhold falder ind under kategorien »kritiske«, men kun en del er blevet klassificeret som en klar overtrædelse. De 250 »tvivlsomme« indhold er ikke endeligt fastslåede overtrædelser: de kræver yderligere undersøgelser af gennemsigtigheden eller holdbarheden af løfterne.

Et reklameindhold skal kunne genkendes med det samme, ikke først efter at man har åbnet beskrivelsen eller set videoen med et forstørrelsesglas.

Reglerne Digital Chart IAP indeholder retningslinjer som "reklame", "advertising", "sponsoreret af" eller "adv" i forbindelse med brandnavnet. I indlæg skal angivelsen fremgå som den første oplysning eller inden for de første tre hashtags. I videoer skal den fremgå af beskrivelsen og som en overlejring i de indledende scener. I Stories skal den være tydeligt synlig i alt salgsfremmende indhold.

I rapporten udgør indhold klassificeret som »Violation« 60 % , hvoraf det primært drejer sig om manglende reklamegennemsigtighed. Yderligere 18 % vedrører uacceptable eller ikke-verificerbare sundhedspåstande, mens 22 % omfatter begge problemer.

Alarmklokken ringer, når et kosttilskud fremstilles som en universel genvej: »løser«, »helbreder«, »forebygger«, »forbrænder fedt« eller giver sikre og lynhurtige resultater.

Kosttilskud er fødevarer, der er beregnet til at supplere kosten, ikke lægemidler, og de må ikke påstå at have terapeutiske egenskaber eller evnen til at forebygge og helbrede sygdomme.

Blandt de analyserede indholdselementer, der ikke overholder reglerne, er de mest hyppige kategorier vitaminer og mineraler, produkter til søvn og stress samt fedtforbrændere eller slankemidler. Det er følsomme områder, fordi grænsen mellem tilladt sundhedskommunikation og et uretmæssigt terapeutisk løfte kan blive meget tynd.

Inden man lader sig forføre af skaberenes smil og sloganet »kun i dag«, er det en god idé at foretage fem enkle tjek:

• se efter en tydelig og umiddelbar reklameformulering;
• skelne mellem en personlig oplevelse og et videnskabeligt bevis;
• vær på vagt over for garanterede resultater, mirakuløse tidsangivelser og terapeutisk sprogbrug;
• læs etiketten, doseringerne, advarslerne og virksomhedens identitet;
• søg råd hos en læge eller apoteker i tilfælde af behandlinger, sygdomme, graviditet eller langvarig brug.

Selv hvis et produkt er opført i det nationale register over kosttilskud, er det ikke ensbetydende med en udtrykkelig godkendelse af dets effektivitet eller overensstemmelse: Sundhedsministeriet præciserer, at opførelsen skyldes en anmeldelse, der er foretaget på den pågældende virksomheds ansvar.

Man kan ikke svare med et ja eller et nej ved blot at se på indlægget. Overholdelse af reklamereglerne og produktsikkerhed er to forskellige ting: Et indlæg kan være korrekt mærket som reklame, men alligevel indeholde påstande, der skal verificeres; omvendt er en lidt uigennemsigtig reklame i sig selv ikke bevis på, at kosttilskuddet er farligt.

Den egentlige lære af rapporten er meget konkret: Det nytter ikke at dæmonisere influencere og kosttilskud, men man skal lære at genkende, hvornår de sælger os noget, og med hvilke løfter. Der findes lovlig reklame , og den udgør hovedparten. Netop derfor er det ikke at være pedantisk at kræve gennemsigtighed: Det er den nemmeste måde at træffe et fornuftigt valg på, endnu før man tænker på rabatkoden.