Kosttilskud på sociale medier – næsten hver tredje reklame er problematisk: Her er, hvad du skal tjekke, før du stoler på den

Det overordnede IAP-ALMED-projekt har overvåget mere end 400 influencere inden for skønhed og kosttilskud på Instagram, TikTok og YouTube i to forskellige perioder: marts-april og juni-juli 2025. Samlet blev omkring 220.000 opslag observeret, hvoraf over 13.000 var reklamer.

Fokus på kosttilskud er mere afgrænset: Det omfatter 110 influencere og tager udgangspunkt i 49.368 opslag. Ved hjælp af nøgleord og hashtags udvalgte forskerne 14.980 opslag; herefter udelukkede de 11.684, fordi de ikke var relevante, og 1.408, fordi de var organiske, dvs. uden kommerciel karakter. Den endelige delmængde består således af 1.888 reklameopslag om kosttilskud.

Hvert opslag blev placeret i en af de tre kategorier, der er angivet i rapporten:

• Compliant: Reklame, der overholder reglerne, med en tydelig kommerciel karakter og en kommunikation, der er i overensstemmelse med reglerne.
• Questionable: Tvivlsomt eller delvist regelkonformt indhold, f.eks. fordi reklamemarkeringen er uklar, eller fordi sundhedsanprisningen kræver en nærmere undersøgelse.
• Violation: Indhold, der ifølge analysen er klart ikke-regelkonformt.

Kategorien »Violation« angiver en overtrædelse af selvreguleringskodeksen, som forskerne har konstateret, men ikke nødvendigvis en reklame, der allerede er blevet sanktioneret af konkurrencemyndighederne eller en anden myndighed.

Denne skelnen er afgørende. At slå indhold i kategorierne »Questionable« og »Violation« sammen ville gøre overskriften mere alarmerende, men oplysningerne mindre korrekte.

Dokumentet angiver, at 63 % af indholdet overholder reglerne, at 16 % er tvivlsomt, og at 21 % udgør overtrædelser. Grafen viser også de absolutte tal: 1.019 regelkonforme, 250 tvivlsomme og 333 klassificeret som overtrædelser.

Der er dog en metodologisk præcisering, man ikke må overse: Disse tre tal udgør tilsammen 1.602, ikke 1.888, og rapportteksten forklarer ikke forskellen. Formuleringen »næsten hver tredje reklame er problematisk« stammer fra forholdet mellem de 583 problematiske opslag, der vises i grafen — 333 overtrædelser plus 250 tvivlsomme — og de 1.888 reklameopslag, der angives som undersøgt: ca. 31 %.

Det korrekte budskab er derfor dette: Næsten hvert tredje reklameopslag falder ind under kategorien problematisk, men kun en del er blevet klassificeret som en klar overtrædelse. De 250 opslag i kategorien »Questionable« er ikke endeligt fastslåede overtrædelser: De kræver yderligere undersøgelser af gennemsigtigheden eller grundlaget for løfterne.

Et reklameindhold skal kunne genkendes med det samme, ikke først efter at man har åbnet beskrivelsen eller set videoen med et forstørrelsesglas.

IAAP's Digital Chart indeholder retningslinjer for angivelser som »reklame«, »advertising«, »sponsoreret af« eller »adv« sammen med brandnavnet. I opslag skal angivelsen stå som den første oplysning eller blandt de første tre hashtags. I videoer skal den fremgå af beskrivelsen og vises som tekst på skærmen i de indledende scener. I Stories skal den være tydeligt synlig i hvert enkelt reklameindslag.

I rapporten har 60 % af indholdet klassificeret som »Violation« primært problemer med gennemsigtigheden af reklamen. Yderligere 18 % vedrører uacceptable eller ikke-verificerbare sundhedsanprisninger, mens 22 % omfatter begge problemer.

Alarmklokken ringer, når et kosttilskud fremstilles som en universel genvej: »løser«, »helbreder«, »forebygger«, »forbrænder fedt« eller giver sikre og lynhurtige resultater.

Kosttilskud er fødevarer, der er beregnet til at supplere kosten, ikke lægemidler, og de må ikke påstå at have terapeutiske egenskaber eller evnen til at forebygge og helbrede sygdomme.

Blandt de analyserede indholdselementer, der ikke overholder reglerne, er de mest hyppige kategorier vitaminer og mineraler, produkter til søvn og stress samt fedtforbrændere eller slankemidler. Det er følsomme områder, fordi grænsen mellem tilladt sundhedskommunikation og et uretmæssigt terapeutisk løfte kan blive meget tynd.

Inden man lader sig forføre af creatorens smil og »kun i dag«-tilbuddet, er det en god idé at foretage fem enkle tjek:

• Se efter en tydelig og umiddelbar reklamemarkering;
• Skeln mellem en personlig oplevelse og et videnskabeligt bevis;
• Vær på vagt over for garanterede resultater, mirakuløse tidsrammer og terapeutisk sprogbrug;
• Læs etiketten, doseringen, advarslerne og oplysningerne om virksomheden;
• Søg råd hos en læge eller på et apotek, hvis du er i medicinsk behandling, har en sygdom, er gravid eller bruger produktet i længere tid.

Selv hvis et produkt er opført i det nationale register over kosttilskud, er det ikke ensbetydende med en udtrykkelig godkendelse af dets effektivitet eller regelkonformitet: Sundhedsministeriet præciserer, at optagelsen skyldes en anmeldelse, der er foretaget på den erhvervsdrivendes ansvar.

Man kan ikke svare ja eller nej ved blot at se på opslaget. Overholdelse af reklamereglerne og produktsikkerhed er to forskellige ting: Et opslag kan være korrekt mærket som reklame, men alligevel indeholde påstande, der skal verificeres; omvendt er en reklame, der mangler gennemsigtighed, ikke i sig selv bevis på, at kosttilskuddet er farligt.

Rapportens vigtigste budskab er meget konkret: Man behøver ikke dæmonisere influencere og kosttilskud, men bør lære at genkende, hvornår der bliver solgt noget, og hvilke løfter der følger med. Der findes reklame, der overholder reglerne, og den udgør hovedparten. Netop derfor er det ikke pedanteri at kræve gennemsigtighed: Det er den nemmeste måde at træffe et velovervejet valg på, før man lader sig lokke af rabatkoden.