11 psykologiske tricks i restauranter og strandbarer, der får dig til at bruge flere penge, og hvordan du genkender dem

Mange restauranter sætter en meget dyr ret på menuen (en premium-risret, en vild havaborre, en skaldyrsret eller en stor bøf til to) for at skabe et referencepunkt. Selv om du ikke bestiller den, får den pris andre retter til 22 eller 28 euro til at virke mere rimelige. I adfærdsøkonomi hænger dette sammen med forankring og modvilje mod yderpunkter: Mange mennesker undgår både det billigste og det dyreste valg og ender med at vælge et mellemliggende alternativ.

Sådan genkender du det: Find det produkt i kategorien, der klart er dyrest, og spørg dig selv, om det er der på grund af reel efterspørgsel eller som en psykologisk reference. På strandbarer ses det ofte blandt fisk, der sælges efter vægt, specielle risretter eller fade »til deling«.

En af de mest kendte teknikker er at angive priserne som »14« eller »14,50«, uden »€«-tegnet, uden justerede kolonner og undertiden med en skrifttype, der er mindre iøjnefaldende end retternes navne. Tanken er at mindske fornemmelsen af at betale og forhindre, at kunden sammenligner menukortet, som om det var en prisliste. Cornells undersøgelse af prisformater på menukort analyserede netop, om måden at præsentere prisen på påvirker købsadfærden på restauranter. Den vigtigste konklusion var, at formater uden valutasymbol kan være forbundet med højere regninger i visse sammenhænge, selvom det ikke bør tolkes som en universel regel for alle restauranter.

Sådan genkender du det: Hvis du, når du åbner menukortet, har svært ved at finde priserne eller sammenligne dem mellem retterne, er designet sandsynligvis beregnet til, at du vælger ud fra lyst frem for pris.

Praktisk tip: Læs først hele kategorien, find prisintervallet, og fastsæt en mental grænse, før du lader dig forføre af beskrivelsen.

Lokkemidlet dukker op, når der er tre valgmuligheder: lille, mellem og stor; kop, kande og flaske; en portion, en halv portion og en hel portion. Den mellemste mulighed virker som regel mest fornuftig, selvom det måske ikke var den, du ville have valgt, hvis der kun var to muligheder.

Sådan genkender du det: Sammenlign pris pr. mængde, ikke kun prisforskellen. Hvis den store portion virker »kun lidt dyrere«, men betyder, at du bestiller for meget, kan besparelsen være illusorisk. Når I er en gruppe, skal I tjekke, hvor mange enheder hver størrelse faktisk indeholder.

Ord som »sprød«, »sød«, »som bedstemors«, »frisklavet«, »marineret«, »tilberedt ved lav temperatur«, »fra havnen« eller »hjemmelavet« vækker forventninger. Undersøgelser af beskrivende etiketter har vist, at de mest stemningsfulde navne kan øge salget og forbedre den efterfølgende vurdering af retten. Det betyder ikke, at produktet er falsk; det betyder, at sproget ændrer opfattelsen, allerede før den første bid.

Sådan genkender du det: Skel mellem nyttig information og følelser. »Røget sardin med sæsonens tomater« giver fakta; »sommerens mest uimodståelige sardin« er overtalelse. Spørg ind til størrelse, tilbehør, tilberedningsmetode eller oprindelse, hvis prisen afhænger af det løfte.

Menuplanlægning analyserer, hvilke retter der sælger bedst, og hvilke der giver størst fortjeneste. På baggrund af disse data kan restauranten fremhæve de retter, den ønsker at sælge, ved hjælp af rammer, ikoner, farver, fotografier, »specialitets«-mærker eller særligt synlige placeringer på menukortet. Øjenfølgingsundersøgelser og forskning i menudesign viser, at præsentationen påvirker blikket, selvom der ikke findes et læsemønster, der er identisk for alle gæster.

Sådan genkender du det: Når en ret er indrammet, anbefalet eller gentaget på flere medier (menukortet, tavlen, QR-koden eller udendørsskiltet), så spørg dig selv, om det er det bedste valg for dig, eller blot det mest rentable for restauranten. Du behøver ikke udelukke den: Sammenlign den med et par alternativer, der ikke er fremhævet.

Et kort menukort kan være et tegn på et fokuseret køkken og friske råvarer, men det hjælper også med at gøre beslutningen hurtigere. Når valgmulighederne er inddelt i meget klare kategorier: »til at nippe til«, »til at dele«, »must-haves«, »fra havet«, »sød afslutning«, følger kunden en forudbestemt rute.

Forskningen om valgoverbelastning er nuanceret:

• for mange valgmuligheder kan være udmattende, men
• få valgmuligheder kan også i høj grad styre beslutningen.

Sådan genkender du det: Læg mærke til, om menukortet fører dig gennem en naturlig rækkefølge: forret, hovedret, tilbehør, drikkevarer, dessert. Inden du bestiller, skal du beslutte, om du virkelig vil gennemgå alle trinene, eller om en enklere kombination er nok for dig.

En attraktiv basispris omfatter muligvis ikke brød, tilbehør, sauce, terrassegebyr, service, topping, speciel is, drikkevarer eller tilbehør. Denne fremgangsmåde er ikke altid vildledende: nogle gange giver den mulighed for at tilpasse bestillingen. Men i praksis øger den regningen, fordi kunden sammenligner prisen på den ufuldstændige ret og accepterer små ekstratilvalg, der hver for sig virker ubetydelige.

Sådan genkender du det: Beregn den endelige pris for det, du rent faktisk kommer til at spise. På strandbarer skal du især være opmærksom på brød, bestik, kartofler, salat som tilbehør, saucer, is, terrassegebyr, priser pr. vægt og om moms er inkluderet. Det afgørende spørgsmål er: »Hvad er der præcist inkluderet?«.

Upselling er en professionel teknik, der anvendes i restauranten, hvor tjeneren anbefaler dig noget ekstra: en bestemt drink, en forret til deling, en dessert, en specialkaffe eller et dyrere valg. Gøres det rigtigt, kan det være nyttigt, fordi personalet kender menukortet og hjælper med at vælge. Problemet opstår, når anbefalingen bliver til et pres for at bruge flere penge.

Sådan genkender du det: Vær opmærksom på, om de tilbyder dig et valg, eller om de tager for givet, at du vil bestille det. Det er ikke det samme at spørge »Vil De have dessert?« som at sige »Jeg bringer Dem en cheesecake til deling, ikke sandt?«. Hvis du ikke er interesseret, skal du svare klart: »Tak, foreløbig er det nok.«

Drikkevarer er ofte en afgørende faktor for at øge omsætningen: aperitiffer, vin pr. glas, sangria, kander, cocktails, specialkaffe eller drikkevarer, der passer til maden. National Restaurant Association fremhæver, at alkoholholdige drikkevarer og drikkevareudbud har fået større betydning som drivkraft for både omsætning og kundeoplevelse. I strandområder kan kombinationen af varme, ventetid, musik og socialt samvær næsten automatisk føre til en anden runde.

Sådan genkender du det: Se på prisen pr. glas, kande eller flaske, og beslut på forhånd, om der skal være én eller to omgange. Når du bliver tilbudt »noget køligt til at starte med«, så husk, at aperitiffen kan fordoble prisen på et simpelt måltid.

Atmosfæren er også en salgsfaktor. Både klassiske og nyere undersøgelser af baggrundsmusik i restauranter har undersøgt, hvordan tempoet kan påvirke gæsternes opholdstid, regningens størrelse og drikkevareforbruget.

Belysningen, musikken, stolernes komfort og bordplaceringen har også indflydelse på oplevelsen. Alle disse elementer kan gøre et måltid mere afslappet eller mere hurtigt og dermed påvirke, hvor længe vi bliver i restauranten, og hvad vi ender med at forbruge.

Sådan genkender du det: Hvis musikken er langsom, belysningen varm og bordet behageligt, befinder du dig måske i et miljø, der er indrettet til, at du bliver hængende længere. Hvis der er stor gennemstrømning, skarpt lys og høj lyd, kan målet være det modsatte: hurtige beslutninger og ledige borde. I begge tilfælde skal du bestille i ro og mag og overveje, om du fortsætter med at spise, fordi du er sulten, tørstig eller blot af vane.

»Sidste portioner«, »ikke på menukortet«, »netop ankommet«, »kun i dag«, »vi har to havaborrer tilbage« eller »risretten kommer nu« er meget effektive budskaber, fordi de forkorter overvejelsestiden. De kan være helt sande, især på restauranter med friske råvarer. De kan også fungere som en slags »hasteknap«, der får kunden til at træffe et hurtigt valg og acceptere en pris, der er sværere at sammenligne.

Sådan genkender du det: Spørg altid om prisen, før du accepterer en ret, der ikke står på menukortet, især hvis det drejer sig om fisk, skaldyr, premiumkød eller ris, der tilberedes på bestilling. En gennemsigtig anbefaling indeholder pris, omtrentlig størrelse og hvor mange personer retten er beregnet til.

Det bedste forsvar er ikke at være mistroisk over for alt, men at bestille bevidst. Fastlæg et omtrentligt budget, inden du kigger på menukortet, tjek hvad de enkelte retter indeholder, spørg om prisen på retter, der ikke står på menukortet, sammenlign portionernes størrelse, og undgå automatisk at sige ja til forretter, brød, en anden omgang eller dessert, hvis du ikke havde tænkt dig det. Hvis I er en gruppe, skal I på forhånd aftale, om I vil dele retterne, bestille hver for sig eller lade jer rådgive. En professionel restaurant bør svare klart og tydeligt, når I spørger om priser, tillæg eller ingredienser. Hvis personalet undgår at svare, giver forvirrende forklaringer eller virker irriteret, er det klogt at være på vagt.